5 redenen waarom audio je mediaplan boost

Dagelijks luisteren meer dan 4 miljoen Vlamingen naar radio, 65% ervan naar VRT-zenders. De gemiddelde luisterduur per dag bedraagt 4u16. Dat zijn cijfers die andere media doen duizelen. Wist je dat 41% van de Vlamingen bovendien al digitaal luistert? Via de digitale VRT-streams en DAB+ zenders kan er nu ook kwalitatief geconnecteerd worden met deze doelgroepen. Dankzij de kracht van audio en de toegenomen audiofocus van de consument, bouw je snel een groot én kwalitatief bereik op.

Davy Caluwaerts: “In het dagelijks leven neemt audio inderdaad een steeds belangrijkere plaats in. In mijn leven zijn bijvoorbeeld digitale radio, audiobooks en podcasts heel nadrukkelijk aanwezig. Je moet toch iets tijdens die wandelingen (lacht). Ook radio blijft immens populair: een paar miljoen Vlamingen luistert dagelijks én wekelijks. Working from home heeft ons luistergedrag nog een extra boost gegeven: de luisterduur is langer geworden en de ochtend- en avondpieken zijn meer gespreid. Dat resulteert in hoge bereikcijfers.

Audio is een echte compagnon de route, het is een medium dat we ‘meenemen’ doorheen de dag. Dat biedt mogelijkheden voor merken die snel bereik en frequentie willen opbouwen. Ik geloof in een sterke mix van zenders en platformen. Zelf ben ik de laatste jaren ook meer eclectisch geworden in mijn luistergedrag: waar ik vroeger koos voor Radio 1 voor het nieuwsmoment in de file, is deze zender nu de default keuze van Google Home op zaterdagochtend. Vandaag luister ik naar StuBru tijdens mijn work-outs, een zender waar ik vroeger nooit op afstemde. Een sterke mix is belangrijk voor een goede en snelle bereiksopbouw. Voor bereiksopbouw geloof ik dan ook in een sterke mix van zenders en platformen in functie van de doelgroep. En in die mix hebben de Var/VRT zenders een goed aandeel in uniek bereik.”

Audiomerken bieden sterke connectiemogelijkheden. Elk VRT-audiomerk is volledig uitgebouwd rond een specifieke doelgroep met een eigen leefwereld. Mensen voelen zich verbonden met hun zender, ze luisteren met aandacht en staan open voor zenderinitiatieven. Je doelgroep rond het ontbijtmoment bereiken? Kaderleden aanspreken? Jongeren op een creatieve manier triggeren? Met audio kies je je contactmomenten en bereik je elke doelgroep heel selectief.

Davy Caluwaerts: “Het audiolandschap is ondertussen heel divers, er is echt voor elk wat wils. Daardoor kan je met alle zenders samen een groot bereik opbouwen, maar apart toch nog heel selectief werken. Digitale radio heeft die mogelijkheden nog verruimd. Via zenderselectie en -combinaties doen we aan lobbying, geotargeting of breed publieksbereik, faciliteren we PR, ondersteunen we dealers of geven we een signaal aan stakeholders. Het feit dat radiozenders allen een eigen identiteit hebben ontwikkeld, maakt dat je merk in een bepaald ‘Umfeld’ (context) terechtkomt. Die selectiviteit werkt versterkend op positionering.”

Luisteraars volgen hun zender doorheen de dag. Ze reageren op programma’s via apps en doen mee met initiatieven van de zender. De activerende kracht van audio werkt ook door voor adverteerders: met campagnes kan je je publiek gericht aanzetten om informatie op te zoeken, een opendeurdag te bezoeken of mee te doen met een wedstrijd. Audiocampagnes hebben ook een bewezen direct effect op het winkelmandje: consumenten horen je spot immers vaak net voor hun fysieke of online aankoop.

Davy Caluwaerts: “Radio is een echte traffic builder. Als er opendeurdagen zijn of we een promo moeten uitrollen, is het medium een usual suspect om snel frequentie op te bouwen. Radio zorgt voor in-store traffic maar geeft ook een boost aan zoekresultaten en haalt je publiek on-site. Daarnaast is het ook een echte merkenbouwer. Je kan het inzetten als dragend medium voor een merklancering of als een positionerend canvas doorheen een tactische campagne.

Denk maar aan wat Humo deed met zijn legendarische campagne ‘Die ochtend in de krantenwinkel’. Recent nog hebben we Maredsous opnieuw geïntroduceerd op radio met een nieuwe equity, na 4 jaar afwezigheid in above-the-line media. Voeding werkt normaal heel visueel, maar appetite appeal kan je auditief minstens zo krachtig oproepen op radio.”

Radio speelt elke dag opnieuw in op wat er leeft in de wereld. Niet alleen de radiomakers spelen kort op de bal, ook reclame­campagnes kunnen snel gemaakt en ingepland worden. Eens een audiocampagne geboekt en geleverd is, kan ze de volgende dag al on air. Ook in budgetten is audio een flexibele pion: de productiekosten zijn eerder bescheiden en door de grote bereiken biedt een radiocampagne een zeer interessante kost per kwalitatief contact.

Davy Caluwaerts: “Audiocampagnes zijn inderdaad flexibel inboekbaar. Productietimings zijn korter dan bij sommige andere media. Agility is belangrijk in marketingcommunicatie. Budgetten zijn vaak gebaseerd op sales van de voorbije maand en komen soms vrij laat vrij. Dat vraagt flexibiliteit, op het vlak van creatie, productie, boeking en aanlevering. ‘Dynamic creative’ en ‘smart production’ zijn manieren die lead times inkorten, zaken waar we als bureau dan ook sterk op inzetten. Zo worden timings korter en kunnen wijzigingen sneller doorgevoerd worden. Voor een toptopical-strategie bijvoorbeeld bereiden we vooraf een canvas voor dat lastminute wordt ingevuld. Dat je op een aantal dagen een radiospot live kan krijgen, is dan een enorme plus.”

Met een audiocampagne kan je als adverteerder snel impact realiseren op verkoopresultaten, naamsbekendheid en merkimago. In een breder mediaplan werkt radio versterkend op impact en dus op ROI (check hiervoor o.a. de studies van Radiocenter en het Big Audio Datamine-onderzoek) van de communicatie-inspanningen. Crossmediale campagnes die DBA’s^* consequent inzetten, hebben een grotere kans om gespot te worden. Gebruik ze dus in alle touchpoints.

Davy Caluwaerts: “Ik geloof sterk in de complementariteit van touchpoints, zowel in de paid als in de owned media. En ik geloof vooral in ‘Journeys of One’. Dat is wat we bij Publicis ‘de individuele consumerloops van merk- of productbeleving’ noemen. Die loops lopen niet gelijk voor iedereen en werken consumer first. De motor van zo’n Journey of One zijn data. Het is de consument die - onbewust - via datasignalen bepaalt hoe de campagne hoe de campagne voor hem/haar werkt. Als merk moet je uitgaan van die complementariteit en dus niet redeneren per touchpoint afzonderlijk. De invulling van je boodschap moet ook platformconform zijn en gepersonaliseerd. In de Journey of One neemt audio een heel belangrijke rol in. Audio is omnipresent en biedt een automatische opt-in: twee heel waardevolle troeven.”